Versenypolitikai stratégiák
Vásárláskor az ügyfél a legkedvezőbb ár / haszon arány mellett próbálja kiválasztani az ajánlatot. A többi gyártóval versenyképes lehet áron vagy minőségben (az áruk (szolgáltatások) fogyasztói tulajdonságainak egy csoportja. Ugyanakkor mind a kettő, mind a másik paraméter egyszerre lehetséges, de ez nem elég senki számára.
Ezért a versenyképesség irányításának általános célja az, hogy lehetőség szerint a lehető legmagasabb minőségű termékeket (szolgáltatásokat) biztosítsák a termelésük és értékesítésük minimális költségeivel.
A versenystratégia eleme a (explicit vagy implicit) definíció:
1) a fogyasztók azon csoportjai, amelyeken a vállalkozás célja;
2) a termékek és szolgáltatások előmozdítására szolgáló módszerek;
3) bizonyos típusú tevékenységek és folyamatok kombinációi, amelyek lehetővé teszik a vállalkozás számára, hogy vonzza és megtartsa a tervezett fogyasztói csoportot, és biztosítsa a vállalat piaci pozíciójának következetes megerősítését.
Ha a gyártó az árérzékeny ügyfelet kívánja vonzani, akkor olyan üzleti feltételeket kell biztosítania, amelyeknél az eladási ár alacsonyabb, mint a versenytársaké (ugyanolyan minőségű szolgáltatások esetén). Ebben az esetben szokott beszélni a "költségvezetés" nevű stratégiáról.
A vágy, hogy vonzzák a vásárlók, akik számára az ár kevésbé fontos, mint a jellemzői a vásárolt áruk vagy szolgáltatások esetében más üzleti feltételek, amelyek biztosítják a fogyasztók számára, hogy egyedülálló előnyöket, hogy kompenzálja az esetleges áremelkedés. Ez a fajta termelői viselkedés egy versenyképes környezetben az egyéniségi vagy differenciációs stratégia néven ismert.
Ha a termelő a fogyasztók célcsoportja által képviselt konkrét piaci szegmensre összpontosítja erőfeszítéseit (például földrajzilag elszigetelten), akkor ebben az esetben a hangsúlyozási stratégiát alkalmazzák.
Az alacsony költségeken alapuló vezetési stratégia az a vágy, hogy a legolcsóbb termékek vagy szolgáltatások szállítójaivá váljon, amely a fogyasztók széles körére vonzó. Ennek a stratégiának a megválasztása azon a képességen alapul, hogy a gyártó képes hatékonyabban fejleszteni, gyártani és értékesíteni a termékeket a versenytársaknál. Az ilyen stratégia alkalmazása akkor indokolt, ha a külső környezetben:
• Erős árverseny az eladók, és a vásárlók nagyon érzékenyek az árkülönbözetre;
· Az iparág termékei alapvetően szabványosítottak, és az áruk számos eladótól vásárolhatók meg;
· A fogyasztók által igényelt termékek ilyen jellegű individualizálására kevés lehetőség van;
· A vásárlók többsége ugyanúgy használja a termékeket;
· A védjegyek közötti különbségek az ügyfelek számára kevéssé fontosak;
• a vevő nem szembesül komoly költségekkel a szállítók cseréjekor;
· A gyártó hozzáférhet az olcsó forrásokhoz, vagy egyedülálló módon csökkentheti a termelési költségeket és a termékek értékesítését;
· A nagy vevőknek elegendő kapacitása van ahhoz, hogy lecsaphassák az árakat.
Az ár-versenyképesség elérését célzó irányításnak szándékosan kell létrehoznia és hatékonyan felhasználnia az alábbi üzleti feltételeket:
· Méretgazdaságosság - megállapítást nyert, hogy a gépgyártásban például a termelés és az értékesítés megduplázódása az egységnyi költségek 20% -kal való csökkentését eredményezi;
· Szakosodás - a rendkívül hatékony speciális berendezések tapasztalatának, minősítésének, felhasználásának felhalmozásának lehetősége;
· Technológiai fölény - a nyersanyagok mélyebb feldolgozása, az anyagok, az energia és a munkaegységenkénti alacsonyabb költségek;
· Költséggazdálkodás - a menedzserek és a személyzet megcélzása a költségek csökkentése és csökkentése érdekében az egész üzleti láncban - a beszállítóktól a forgalmazókig; költségvetés, ellenőrzés, merev ellenőrzési rendszerek költségei előzetes jóváhagyásával a szerkezet és összetétele az indokolt és korlátozott költségek;
· Racionális üzleti helyszínek kiválasztása;
· Az alapvető igényeket kielégítő standard termékek előállítása olyan költségek előállítása révén, amelyek biztosítják az alapvető fogyasztási tulajdonságok elérését.
differenciálás stratégia, illetve az individualizáció - a vágy, hogy személyre termékeket és (vagy) szolgáltatások, annak érdekében, hogy megkülönböztessék őket a versenyt, és így vonzóbbá váltak széles körű az ügyfelek. A lényege ennek a stratégiának az megkülönböztető versenytársak, amely végre találva egyedülálló módszerek egyre nagyobb az értéke a termékek a fogyasztók és a lehetőséget biztosítva a stabilitást a helyzet az időben. Egyéniség és az egyediség, a piacgazdaság magában foglalja az egyéni fogyasztói jellemzők nemcsak termékeket, hanem szolgáltatásokat (pl szolgáltatások), az erőforrások (pl személyzet, a nyersanyagok és anyagok), a kommunikáció, a termék promóció (nem az, aki sikeresen eladni, aki termel a kívánt terméket, de az, akinek a termékeit a vevõ ismerteti a leginkább szükségesnek), a vállalat képét. Ezért a differenciálódás stratégiája mindig a legjobb, bár végrehajtása általában sokkal drágább.
Megkülönböztetni a termék, a szolgáltatás és a kép differenciálását. A termékmegkülönböztetés megkülönbözteti termékeit a versenytársaktól, mivel viszonylag jobb fogyasztói jellemzőkkel rendelkezik. Szolgáltatás - az ügyfelek listájához és szolgáltatásainak színvonalasabbá és kényelmesebbé teszi (az értékesítés utáni értékesítés és az értékesítés előtti szolgáltatások, a sürgősség és a megbízhatóság, stb.). A kép - a cég vonzóbb ábrázolásának kialakításával jön létre.
Három fő megközelítés létezik az értékteremtésre az ügyfelek számára:
1. Olyan tulajdonságokkal rendelkező termékek biztosítása, amelyek a fogyasztó által történő felhasználás esetén növelik a teljesítményét.
2. Termékek hozzárendelése olyan tulajdonságokkal, amelyek használata esetén csökkentené a fogyasztó összköltségét.
3. Az olyan tulajdonságok és tulajdonságok előállítása, amelyek növelnék a fogyasztó nem gazdasági (vagy nem anyagi) elégedettségét.
A vállalat differenciálásának folyamata három lépésben valósul meg. Az első egy egyszerű (érthető a fogyasztó számára), amely megkülönbözteti Önt a verseny-ötlettől (fogalom). A második a koncepció igazolása (koncepció, termékminőség, szolgáltatási szint stb.). Harmadszor, egy kommunikációs program jön létre, amely a potenciális vevőkre vonatkozó eltérésekkel kapcsolatos információkat továbbítja.
Más szóval, a gyártóknak meg kell találniuk a választ a kérdéseikre: Tehát mi lesz más a többi piaci szereplővel szemben? Hogyan fognak majd megtudni potenciális fogyasztóink ezt? Milyen információelosztási csatornákat kell használni ehhez?
Egy erős cég nem önálló termék vagy szolgáltatás. Piaci lehetőségeinek alapja a vásárlók elméjében elfoglalt hely. Egy vállalat, amely ténylegesen mérsékelt hozzáadott értéket teremt, de egyértelműen jelzi, hogy magasabb árakat állapíthat meg, mint egy olyan vállalat, amely magasabb értéket teremt, de rosszabbul jelzi azt.
Lehetőség van a cselekvések négy szakaszának kimutatására, amelyek lehetővé teszik a differenciálás feladatainak sikeres megoldását:
2. lépés: Keressen egy differenciáló ötletet. A különbség nem olyan, mint mások. Az egyedivé válás azt jelenti, hogy egyfajta. Szüksége van valamire, ami megkülönbözteti önt a versenytársaktól. A lehetséges különbségek "megcsúszása" érdekében feltétlenül meg kell tudni, hogy a célközönség hogyan érzékeli és összehasonlítja a versenytársak termékeinek és termékeinek erősségeit és gyengeségeit. Ha a különbség a termékben van, bizonyítania kell a fogyasztóknak a termék és a versenytársak termékei közötti különbségeket.
A különbségnek nem kell a termékhez kapcsolódnia. Számos lehetőség kínálkozik a vállalat vagy termékei kedvezőbb megvilágítására. Nemcsak különbségre van szükség: fontos, hogy a vásárlók valóban (tágabb értelemben) élvezhessék magukat.
3. lépés: bizonyítékok keresése. Annak érdekében, hogy logikailag és meggyőzően érvelve különbségének jelentőségét, erős és feltétlen bizonyítékokra van szükség a differenciáló ötlet támogatásához. Egy észrevehető különbség valóban egyedülálló.
4. lépés: A különbségekről szóló közlemény. A nyertesek nem a legjobb termékek, hanem a legjobb észlelésük. A különbségeket "üvölteni" kell a kommunikáció minden vonatkozásánál. A kommunikációs programot megfelelő forrással kell alátámasztani.
A versenyképesség elérésének alapvető feltételei az áruk és szolgáltatások differenciálása alapján (azaz termékelőnyök létrehozásával):
· A nem árverseny elterjedése;
· A termékek iránti kereslet szerkezete változatos;
· Hírnév, márka - a termék eredetileg nagyszerű fellebbezést élvez, a felhasználása nyilvánvalóan elismert;
· A fogyasztó közelsége - a gyártó jól ismeri a fogyasztó értékrendjét, motivációját az áruk megválasztásában és megvásárlásában, és képes figyelembe venni a legkisebb változásait;
· A differenciálás jeleit a versenytársak nem tudják gyorsan utánozni;
· Innovatív potenciál - a gyártó képes gyorsan változtatni tevékenységét a piaci helyzet és a versenytársak viselkedése szerint;
· Technológiai előny - olyan know-how és berendezések birtoklása, amelyek lehetővé teszik a korszerű, csúcstechnológiájú és érzelmileg vonzó, egyedi tulajdonságokkal rendelkező termékeket (gyakran technológiai áttöréseken alapulva);
· Fejlesztés menedzsment - új termékek létrehozásának és bevezetésének lehetősége, mint mások;
· A termelés rugalmassága - a gyors átállás lehetősége és a berendezések sokoldalúsága;
· Az irányítási rendszer szervezeti struktúrákon alapul: megosztottság, mátrix, projekt, hálózat.
A fókusz stratégia a következő esetekben a legjobb:
· Ha a célpiac szegmens elég nagy ahhoz, hogy egy adott vállalat számára nyereséges legyen;
· Ha a cél szegmens növekedési potenciállal rendelkezik;
· Ha az ügyfelek igényei ebben a termékben sokfélék, és vannak olyan piaci rések, amelyekre koncentrálni kell a cég tevékenységét;
· Ha a cél szegmens nem alapvető fontosságú a fő versenytársak számára;
· Ha a vállalat elegendő tapasztalattal és erőforrással rendelkezik ahhoz, hogy hatékonyan szolgálja a fogyasztókat a cél szegmensben.
Az úttörő vagy a piacra való korai bejutás stratégiája a vállalat első próbálkozása, hogy új, eredeti termékkel lépjen be a piacra. Versenyelőnye létre fölénye egy adott üzleti, vagy más szóval, a nyitás egy új piac, ami miatt a cég rendelkezik egy különleges, ultra-magas nyereség, a saját gyors növekedés és stabil piaci pozícióját a jövőben.
Fehéroroszországban új piacok jelentkeznek a termékek, a technológiai és a szervezeti innovációk bevezetésével; az új fogyasztói igények megjelenése; a köztársasági és külföldi földrajzi régiók értékesítésének elosztása; nem hagyományos pénzügyi és hiteleszközök alkalmazása; a mezőgazdasági, az építőipar és a környezeti problémák megoldására, valamint a szolgáltatási piac fejlődésére.
Az ilyen stratégia megválasztása az alábbi esetekben indokolt:
· Ha a vállalat nagy innovatív potenciállal rendelkezik, technológiai, termék- vagy szervezeti innovációkkal rendelkezik, és képes ezen innovációk piacra vitelére;
· Ha a vállalat vezetése vállalkozói kockázatra képes, és a személyzet képes dolgozni ezeken a feltételeken, mivel az innováció kudarcot vallhat;
· Ha jelentős erőforrások állnak rendelkezésre a kutatás és fejlesztés hatékony kiválasztásához és lebonyolításához.
A Pioneer stratégiák egy innovatív típusú céghez ragaszkodnak. Nem annyira tanulmányozzák a keresletet, hányat alakítottak ki, új termelést fejlesztettek ki. Főbb erőforrásuk a szervezeti tudás. Költségeik felépítésében a tudományos és technikai kutatás, a K + F és a marketing költségeinek nagy része. Úgy van, hogy állandóan fenntartsa és fejlessze a tudományos potenciál, hogy képes legyen megvédeni újítások a követői gyorsan fizetni saját költségeiket, hogy elérjük a bajnoki könnyebb, mint megtartani. Irányítási rendszereik középpontjában szerves típusú szervezeti struktúrák tartoznak.
Szinergia stratégia. A szinergia (az angol szinergiától - közösen fellépő) olyan jelenség, amelyben szinergikus hatás érhető el. A szinergiahatás a hatékonyság növelésének hatása az összekapcsolás és a különböző tevékenységek kölcsönös kölcsönös megerősítése révén. Szinergiával új minõség jelenik meg. Az új minőség és a szinergizmussal járó nagyobb eredmény a különböző tényezők, a faktor-erősítő tényezők együttes hatása révén valósul meg.
A szinergia-stratégia olyan stratégia, amely két vagy több üzleti egység (vállalat) egyazon kezébe vagy egységes irányításba történő kombinálásával versenyelőnyhöz jut.
A versenyelőnyt az ellenőrzött komplementaritás és a tevékenységek kölcsönös erősítése révén megvalósított szinergikus hatás elérésével érik el. Ahhoz, hogy a szinergikus hatás során az üzleti menedzsment szinkronizálni tudja az erőfeszítéseket az egyes intézkedések az üzleti egységek biztosítják együttes felhasználása kiegészítő forrásokat, hogy stratégiai szövetséget hozzon létre egy másik cég, keresik és végre más kiegészítő, korábban nem használt lehetőségeket.
- A technológia és a költségek szinergiája. a gazdálkodó hatékonyságának növelése az erőforrások megosztása révén;
- az értékesítés szinergiája, amely magában foglalja a marketinghálózatok közös használatát és a marketingkutatás eredményeit;
- vásárlások szinergiája - nagy mennyiségű nyersanyag, anyag és alkatrész vásárlása nagykereskedelmi áron és több üzleti egység által használt;
- A cégek szövetségeinek szinergiája, amelyben egy vállalat versenyelőnyei kiegészülnek a másik előnyeivel. Például egy vállalat termelésének megszervezésének erősségeit egy elágazó értékesítési hálózat egészíti ki, és egy másik, amikor összeolvadnak vagy elnyelik őket.