16. fejezet: a márka "átadása" a fogyasztóknak
A márka átadása a fogyasztóknak
A több száz könyvet írt a világ, hogyan és mit kell használni a kommunikáció a fogyasztók képesek voltak felvenni a kapcsolatot a márka, és nagyon keveset, hogyan lehetséges, hogy át rejlő márka információt az embereknek az irodán kívül a márka tulajdonosa.
Sajnos hazánkban még nem alakult egy réteg vezetők „beépített” (t. E. Átadás generációról generációra) ismerete, hogyan kell kezelni az információk átadását a fogyasztók a márka. A rosszabb, aktív szakemberek nem mindig gondolják szükségesnek, hogy elegendő figyelmet fordítsanak a márkafejlesztés ezen szakaszára. Ezért ez a könyv, és hogy a fejét - a legalkalmasabb hely, hogy elmondja: ez gondatlanság szó megöli a márka.
A munkánkban használt marketing-összefoglaló négy fő területet tartalmaz, amelyek mindegyike feltöltésre alkalmas alfejezetekből áll.
1. Márka állapota.
1.1. Mi a piacon a legfontosabb versenytársakkal szembeni valós helyzet? Megfelel a kívántnak?
1.2. Mi a márkánk a versenytársaknál?
1.3. Vannak olyan márkakomponensek, amelyeket támogatni vagy erősíteni kell?
2. Marketing célok.
2.1. Mi a célközönség a jelenlegi fogyasztás vagy a lehetséges jövő szempontjából?
2.2. Melyek a márka legfontosabb marketingcéljai (értékesítés, piaci részesedés, terjesztésfejlesztés, ár stb.)?
3. Kommunikációs politika.
3.2. Milyen szerepet játszik a marketing mix egyéb elemei (pl. Az értékesítés ösztönzése, esemény marketing stb.) (Ha tervezik használni)?
4.2. Hogyan lehet értékelni és mérni az egyéb marketing mix elemek hozzájárulását a marketing célok eléréséhez?
Az első "Márkaállapot" szakaszban meg kell adni a pontos leírást arról, hogy hogyan látjuk a márkát a piacon. Mivel már rendelkezel tapasztalattal a márka leírásában a jelen dokumentumban tárgyalt más dokumentumokban, remélem, ez a rész általános jelentése világos. A szakasz kiegészítésével kapcsolatban további három al-kérdést fogalmaz meg. Bővítheti azokat az összegre, amely hasznosnak találja a márka státuszának teljességét illetően.
Mivel biztosak vagyunk benne, hogy a márka alapja bármely vállalat üzleti tevékenységének, akkor a marketing cégnek azt is gondolnia kell, hogy minden egyes márka számára saját marketingtevékenységet alakít ki. Ezért a következő rész a marketing feladatok beállítása. A fenti példa 2.1. Pontjában már tudjátok: ez a márka célközönségének leírása. A következő pontot részletesebben meg kell magyarázni. Mint említettük, a marketingcélok gyakran nem közvetlenül kapcsolódnak a pénzügyi célokhoz. Ráadásul gyakran a marketing feladatokat nem oldják meg az áruk értékesítésének egy ciklusa (szezonja).
amit a fogyasztónak látnia kell;
milyen gyakran kell tennie.
Mindenféle kommunikáció fejlesztésénél biztosítanunk kell, hogy kapcsolatfelvételt követően a fogyasztó leírja jövőbeli szándékait a szükséges szavakkal. Ebben az esetben úgy kell egyszerű, érthető, mint ahogy azt hiszem, egy valós helyzet, „elvben érdekel”, „igen, elkezdték, meg kell hívni, és többet”, „minden tiszta, veszek.” Felismerve egy bizonyos konvencionális „racionális viselkedés” a vásárlók a valós világban, mint már említettük, meg kell azonban mindent megtesz, hogy a lehető legközelebb viselkedésének leírására a közönség érintkezésbe márka és annak következményei.
A 16.1. Ábra bemutatja a fogyasztó hozzáállásának megváltoztatásának folyamatát. Mint látható, most a fogyasztók valamit gondolni meglévő termékek a piacon, és ha a termék már létezik, és róla. A gondolatok például lehetnek: "Ismerem az A, B, C árut; alapvetően megveszem B-t, de néha a többit. Elégedett vagyok az árral, a termék tulajdonságaival, fő előnyeivel. Nem akarom megváltoztatni szokásaimat. Az ilyen gondolatok bizonyos cselekvésekhez vezetnek. Ebben az esetben: nem vásárolnak semmi más, mint az A, B vagy C lánc „gondolja - nem” sokkal bonyolultabb lehet (például a gondolat: „Meg kell a Windows operációs rendszer és egy sor MS Office programok, és azt akarom, hogy változtatni, de ez az alternatív operációs rendszer, és ez meg a programok, nincs „és az intézkedés” vásárolni az új változat a MS Office »), de a lényeg ugyanaz: a vevői akciók mindig a gondolatait, vagy vágyak.
A figyelmes olvasó megérti, hogy a szakasz második részéhez simán átkapcsoltunk, ahol le kell írni a kreatív rövid leírást.
A mellékletben a marketing-rövid ismertető sablon adható meg. Töltse fel az ivóvizet. Van egy rövid, amit kitöltünk. Összehasonlíthatja verzióját a miénk.
Először is meg kell gondolnunk, hogy a kreatív emberek valóban különböznek a marketingektől.
Nem számokban és piaci részesedésben gondolják, hanem a képeken. Az ilyen emberek számára a probléma megfogalmazása: "Ebben az évben meg kell növelni az eladások 5% -kal" - egy érthetetlen dübörgés. És nem számít, mennyire bólogatnak a fejek, ezek a szavak, értve és elfogadva, egyszerűen nem éri el tudatosságukat. Vagyis hallják és megértik, de nem kezelik ezt a jelet végrehajtási parancsokra.
Ugyanazt az 5% -ot olyan kifejezésnek kell megváltoztatni, mint például: "Hűvösnek kell lennie. Annyira hűvös, hogy itt vannak a kislányaink [a potenciális közönség képviselőinek fotói, vagy a témáról szóló kollázsok képei] többet vásároltunk. " Ebben a formában tett javaslat sokkal jobb a kreatív emberek számára. És megoldják ezt a feladatot, megértik, hogy mit követelnek meg tőlük: hogy hűvös legyen.
Ezért a kreatív részlegnek vagy a vállalkozóinak a kreatív megoldások fejlesztésére küldött valamennyi dokumentumot egyszerűen és figuratív módon kell megtervezni. Ez egy határozott kihívás a marketingesek számára, mivel a legtöbbjük számokban és kifejezésekben gondolkodik. Ezeket a fajta embereket néha nehéz megváltoztatni és kreatív emberekkel beszélni egy nyelven. De szükség van rá, különben a márkaépítés óriási munkája csak azért fog romlani, mert nem képes megmagyarázni "mi kell".
1. Miért írta ezt a rövid leírást?
3. A célközönség leírása.
4. Tudás, amely segíteni fog a fogyasztók belsejében.
6. Hogyan mérik az eredményt?
1. Milyen márkajegyek segítenek megoldani a feladatot.
2. Mire és mikor a célközönség képviselői jobban fogékonyak.
3. További információk a piacról, a fogyasztókról és a versenytársakról.
Miért írta ezt a rövid leírást
Nagyon fontos blokk, amely megértette az okokat. Ez a blokk leírja a márkát (cég, termék vagy szolgáltatás), amelyet ez a rövid ismertetés támogat. Kívánatos összefoglalni a tényeket és adatokat, amelyek teljesen és érdekesen leírhatják a tétet. Itt leírhatja, hogy mi történik a piacon, és ahol van fejlődési hely.
Az Ausztriai Gyalogos Tanács a következő feladatot határozza meg: "Szükséges arra kényszeríteni az embereket, hogy ne igyanak vezetés közben."
A bútorgyártó: "A hazai otthoni bútorok egyetlen egyedi márkájának piacra juttatása".
Egy új rádióállomás: "Ahhoz, hogy az emberek legalább öt percig hallgassanak állomásunkra".
Új konzerv borsó: "Szálljon az ország minden harmadik háziasszony konyhaszekrényére."
A meglévő alkoholtartalmú italt, amelyet át kell helyezni: "A fogyasztónak meg kell mondania - ez többet is lehet részeg!"
A célközönség leírása két részre osztható: "Kinek foglalkozunk, és mit tudunk ezekről az emberekrõl" és "A fogyasztó aktuális és jövõbeli állapota".
Kivel beszélünk és mit tudunk ezekről az emberekrõl
Mivel a "márkaépítés" elnevezésű út elején már teljes körű leírást adtunk a fogyasztóról, egyszerűen átviheti a célközönség leírását a rövidítés e szakaszára. Természetesen csak a kreatív osztályok munkatársait inspiráló információkat kell megkapnia. A számokat és százalékokat meg kell őrizni.
Nappies: "Az anyák nem hiszik el, hogy ezek a pelenkák segíthetnek a gyermeknek egész éjjel békésen aludni. Úgy vélik, hogy csak egy lusta és kedves anya nem emelkedik éjszaka egy gyermek számára a pelenkák megváltoztatásához. Ezért úgy vélik, hogy a pelenkákra nincs szükség, mivel a pelenka helyett a fiú (lánya) éjszakai megnyilvánulása az anyaság és a szeretet a gyermek számára. "
A fogyasztó jelenlegi és jövőbeli állapota
Beszélj szavakat a való életből, nem pedig a tankönyvek marketingjéből:
hogy büszkék a "X" társaságra;
kényszerítsék őket arra, hogy egy héten, és nem havonta egyszer vegyék figyelembe a termékeket, mint eddig;
így nem gondolnak ...
így sokkolja őket, hogy gondolkodjanak ...
így próbálkozni akarnak ...
tolja őket a túra a boltba.
Itt két "egyszerű" kérdésre kell válaszolnunk: "Mi a márka előnye? Mik az előnyei, amelyek nem adnak a vásárlók bármely más márka, és még egy kis mértékben javítja az életüket, emberek tud kap ez a mi márka?”. Ezt az előnyt egyszerű és érthető szavakkal kell megfogalmazni. Hozzáférhetőnek és világosnak kell lennie, és egy lehetséges nagyszerű gondolatot kell kifejtenie. Csak ez az üzenet kapja meg a lehetőséget, hogy hallja a fogyasztó. Ez az előny legyen igazán vonzó, mert azt akarjuk, az emberek reagálnak rá: vásárolt, vagy emlékszik a márkanév, vagy megváltozott a hozzáállás felé. Mert mi ígéretünk kell állni ilyen márkájú elemeket (személyiség, érzelmek, előnyök, attribútumok, képek), ami bizonyítja, hogy a vevő, hogy tényleg érdemes meghallgatni, hogy mi ígéretünk.
Csokoládé: "Ez a csokoládé felébreszti a gyermeket benned".
A Pirate Musical Records elleni küzdelem szövetsége: "A kalózok felvétele, megöli a zenészek vágyát, hogy hozzon létre."
Miért hinni fog nekünk a fogyasztó?
A folyamat minden szakaszában a csontok tekintetében teljesen elhatároztuk a márkanevet. Most már nem lesz nehéz, ha a tulajdonságaink, előnyeink és értékeink hatalmas listáját választhatjuk meg, amelyek meggyőzik a fogyasztókat arról, hogy teljesíthetjük az ígéretünket. Ez az ígéret, amelyet a márka lényege ír le.
Hogyan mérik az eredményt?
A jól megírt kreatív rövidítés talán a legfontosabb dokumentum, amely az Ön tollából származik az új márka létrehozásakor. Ezért vegye át az írásába minden olyan felelősséggel, amelyet eddig hagyott.
Válasz. Noha ezt a kifejezéseket nem az elnevezéssel foglalkozó szakaszban tárgyaltuk, de a neveknek saját életük van, és ennek következtében a tehetetlenség. Elfogadom, nehéz elképzelni egy fiatalembert egy vidám társaságban, a "kereskedő hagyományai" kezében, amelyeket ezek a "hagyományok" nem tudtak elképzelni. Minden márka korlátozott (történelem, fogyasztási élmény, bizonyos emberekkel való kapcsolatfelvétel, fogyasztás, név, logó stb.) - mindaz, ami változtatásokat tesz egy nap alatt, "kézi parancs segítségével" lehetetlen. Ezért az ilyen márkákra vonatkozó márkázási feladatokat különös gonddal kell meghatározni. Talán a megoldást időben több eladási évszak (év) is megnyújtja.
A 14. függelékben a kreatív rövid ismertető sablon adható meg. Töltse fel az ivóvizet. A Jelentkezés következő részében röviden ismertetjük a kitöltést. Összehasonlíthatja verzióját a miénk.