Az értékesítés ösztönzésének módszerei - a kereslet kialakulása és a termékek értékesítésének ösztönzése
Az értékesítés ösztönzésének módszerei
A fogyasztók ösztönzését "szabad ajándéknak" vagy szórakozásnak tekinti. A fogyasztónak lehetősége van a javasolt ösztönző lehetőségek közül választani, és közömbös, hogy az ösztönzőtől - a gyártóktól vagy az értékesítési hálózattól - közömbös. Ezt bizonyítja az értékesítési ügynökségek által végzett számos felmérés.
Az ösztönző műveletek akkor megnyeri a fogyasztót, ha azonnali (vagy némi késéssel) nyereséget vagy megtakarítást adnak.
Egy átfogó ösztönző program kidolgozása során el kell dönteni, hogy mennyi ösztönzést kell alkalmazni, mennyi ideig fog tartani, mikor kezdődik, és milyen forrásokra kell szétosztani.
Az értékesítési promóció általánosított formában történő bemutatását a B. függelék tartalmazza. Tekintsük részletesebben.
Az áruk árának átmeneti csökkenése előnyei és hátrányai.
Egyes gyártók és viszonteladók úgy vélik, hogy sokkal jövedelmezőbb, hogy megfeleljen a fogyasztók igényeit illetően árak, mint hogy megfeleljen az új fogyasztók igényeit illetően a minőség és a termékek körét.
Az ilyen típusú ösztönzés hátránya az, hogy nincs megbízható, rendszeres ügyfelek köre.
A vevők szívesen vásárolnak különböző márkákat, összhangban a javasolt árcsökkentéssel.
Az ösztönző kezdeményezők főszabály szerint hangsúlyozzák az árcsökkentés átmeneti jellegét.
A stimuláló módszer kritikusai szerint az árak csökkenése költséges a vállalkozás számára, elpusztítja a termék képét, nem nyújt megfelelő hatást a fogyasztóra.
Közvetlen árcsökkentés
1. A kereskedési hálózat kezdeményezésére.
b) Különleges szalonok (iskolai felszerelés kiállítása, értékesítése stb.) birtokában.
c) A fő kereskedelmi vállalkozás fióktelepei alacsonyabb árakat igényelnek, és ügyfeleiknek "a hét, hónap" kiválasztott árukat kínálják. 13. Ebben az esetben az anyavállalat rendszeresen küldi el plakátját a kereskedelmi hálózatának minden üzletében, jelezve az árcsökkentés méretét a következő héten vagy hónapban.
A kiválasztás célja:
- a gyakori kereslet és a tartós árucikkek összekapcsolása, amelyeket a tartalékban lévő vásárlók elháríthatnak. Ez lehetővé teszi az egyes kereskedelmi vállalkozások teljes forgalmának növelését;
- állandó ügyfélkör létrehozása, amelyet a rendszeresen alkalmazott értékesítési promóció vezérel.
d) A franchise-cégek ösztönzőket alkalmaznak ezzel a módszerrel. Ez kínálnak havonta több kiválasztott termékeket, amelyekre egyszerű vagy kombinált árcsökkenés például két egység a terméknek az ára egy egység, plusz ötezer Uo pp 14.
2. A gyártó kezdeményezésére.
A közvetlen árcsökkentést, amelyet a gyártó úgy tervez és szervez, általában a kereskedési hálózaton nyújtott kedvezményekkel jár.
Különleges árak vagy kis nagykereskedelem
Az árcsökkentés nem vonatkozik egyetlen termékre, hanem egy kis szállítmányra. A fogyasztó számára előnyös, hogy jelentősebb árcsökkentést kínál, mivel ez egy árucsomagra kiterjed.
Ez a csökkenés különösen hatékony az olcsó áruk esetében.
A kis tételekben értékesített termékeket egy polietilén fólia csomagolásában egyesítik, ami azt jelzi, hogy ez a termék az értékesítés ösztönzésére szolgál.
Az ilyen áruk, mint általában, olyan helyeken találhatók, amelyek közel vannak a kereskedelmi emeleten lévő járathoz. Általában itt van, hogy a legélénkebb eladás a termék jó megnevezésének és a vevő számára történő kényelmes elhelyezésének köszönhető.
Ez a kiegészítő termékekre vonatkozik, amelyek közül egyik sem a másik kötelező eleme. A készlet ára alacsonyabb, mint az eladott áruk ára.
Egy gyártó több termékének együttes értékesítésével jelentős engedmény van.
Ami a gyártót illeti, az ilyen típusú eladások lehetővé teszik a már bevált termékek új termékekkel való kombinálását, ezáltal elősegítve új termék bevezetését a piacon. Lehetővé teszi a nehéz forgalomba hozható termékek kombinációját is, a nagy forgalmú termékekkel, ami végső soron a vállalkozás termékeinek értékesítésének növekedéséhez vezet.
Egy használt áru ellensúlyozása új vásárlás esetén.
Főleg olyan drága gépek és berendezések értékesítésére használják, amelyek nem rendelkeznek nagy forgalmú forgalommal.
A visszaküldött árukat nem cserélik ki, és nem vonatkoznak viszonteladásra. Általában dumphoz vagy törmelékhez jut.
A megtérülési érték nagysága általában 10% -os árcsökkenésnek felel meg, de ez az ösztönző forma nagyon vonzó a fogyasztó számára.
További mennyiség ingyen
Az azonnali, bár közvetett árcsökkentés egyik formája, ez a fajta ösztönzés két elképzeléssel inspirálja a fogyasztót:
- ugyanazt a költségmegtakarítást érinti, mint bármely más árcsökkentés esetében;
- a fogyasztónak nagyvonalú gyártóval kell foglalkoznia.
A pszichológiai hatás sokkal erősebb, ha több árut ingyen kínálnak.
Kupon és visszatérítés halasztással
A fogyasztó számára olyan kupont kínálnak, amely a termék árától való kedvezményt biztosítja. Az ilyen kuponokat vagy az áruk csomagolására helyezik, vagy házhoz szállítják, vagy a sajtóban terjesztik.
Mindkét gyártó és kiskereskedő az ilyen típusú ösztönzést igénybe veszi az alábbi esetekben:
- egy új termék forgalomba hozatalának időpontjában, amikor a fogyasztónak indokolnia kell a tesztelést;
Egyszerű megtérítés halasztással
Az árcsökkentés nem a vásárlás idején következik be, hanem egy idő után, ha a vevő a kuponját a kedvezményre jogosítja fel.
Bizonyos pénzösszeg formájában történő visszatérítést több vásárlási bizonylat bemutatásával fizetnek.
Kombinált kompenzáció késleltetéssel
Egyes gyártók egyes termékeinek egyesítése egyetlen műveleten belül. Új módszereket alkalmaznak:
a) Kuponok lánca. Több árut kombinálnak egy szelvényben, amelyet a sajtóban terjesztenek. A fogyasztó vásárol árut a boltban a választás, illessze be a vásárlást igazoló dokumentumot a kártyán, a sajtóban megjelent, és megtéríti a késés egy nagy összeg.
b) Minőségvizsgálat. A kupon háromoldalas füzet formájában, amely 10 előzetesen kiválasztott árucikket képvisel, amelyeket a kedvezményes üzletekben kínálnak. A kedvezmény teljes összege eléri a 100 ezer rubelt.
A fogyasztó ezt az összeget bankszámlával kapja meg, miután 10 mintát tesztelt neki.
c) Ajándékminőség. Ez a technika ugyanazon elven alapul, mint fent. Az olyan ajándékokra vonatkozik, amelyek ajándékba tehetők.
A fogyasztó különböző tárgyakat vásárolhat egy ajándékért, ugyanakkor jelentős kedvezményt kap.
Könyvelési kuponok (keresztkupon)
Annak érdekében, hogy az árcsökkentés iránti érdeklődés fokozódjon az engedmény megfizetésének késedelme és a márkának a lehető legteljesebb kihasználása miatt, egyes gyártók vonzzák a fogyasztókat egy szociálisan hasznos eseményhez.
Az áruk természetétől függően a természetbeni ösztönzőket a következő formákban hajtják végre:
- Közvetlen prémiumok (a vásárláskor adott engedmény) vagy halasztott fizetéssel járó prémium (azaz amennyiben a vevő bizonyítja a vásárlást).
- Mintavétel vagy kisebb mennyiségű áru átadása a vevőnek annak érdekében, hogy lehetőséget adjon a termék kipróbálására.
A következő típusú bónuszok léteznek:
a) Közvetlen támogatás.
A fogyasztó a vásárláskor kapja, mivel:
- vagy magában az árucikkben van elhelyezve;
- vagy az áruk csomagolásához csatolva;
- vagy fizetni a vevőnek a pénztárnál a boltban.
A prémiumnak vonzónak kell lennie a fogyasztó számára. Átvételét az áru újbóli megvásárlására szánják. A közvetlen biztosítási díjak több típusa létezik:
- Díj gyermekeknek:
a redukált modellek, puzzle elemek (egy lapos kép, amely sok részből áll, színes matricákból áll). Ez a díj a gyermekeknek szól, akik gyakran a vásárlások kezdeményezői;
Bármely hasznos bónusznak valamilyen módon ki kell egészítenie az árut.
b) Közvetlen prémium, amely egy kiskereskedelmi üzletet foglal magában.
Ha az áruk költsége nem elég magas a prémium nagyságához képest, ami nagyon megfelel a termék képének, akkor vonzhat egy értékesítési pontot az értékesítés ösztönzésére. Az ösztönzés tárgyát képező áruk vásárlása mellett a vevőnek egy bizonyos összeget meg kell vásárolnia.
d) A további felhasználásra alkalmas csomagolás.
Az ilyen prémium gyártók által használt mosóporok a hordókat nagy kapacitású, mustár tégelyek, ételek - félkész termékek és a csomagolás, amely, miután a termék használata, alakítjuk a szemétbe kosár, poharak, lezárt üvegedényekben.
e) Önfizető prémium.
Ez a technika különösen népszerű Angliában. Fő elve az, hogy a fogyasztónak magas színvonalú termékeket kínálnak meglehetősen alacsony áron, feltéve, hogy bizonyítékot szolgáltat egy másik termék vásárlására.
f) Állandó prémium.
Egyes termékek esetében a prémium a termék egyik alkotóelemévé vált. Például: "Kinder-surprise" - csokoládé tojás, amelynek belsejében műanyag játék van - prémium.
Bizonyos termékek, valamint a legtöbb szolgáltatás, ebben a formában a stimuláció, mint az ingyenes minták, nem alkalmazható, mivel az ilyen termékek és szolgáltatások oszthatatlan és nem lehet értékesíteni részek. Ilyen esetekben rövid ideig szabad tesztelést igényelnek. Ezt a technikát az írógépek gyártói használják.
Ha a javasolt minta a vevőnek valami jelentéktelennek tűnik. Ezért a minta dimenzióit és a megjelenítés formáját a törvény követelményeinek és a vevők kívánságainak megfelelően kell megtalálni. Különféle szakosodott cégek foglalkoznak a minták elosztásával.
Aktív javaslat - ez a promóció, amely a fogyasztó aktív részvételét igényli. Például lottójátékok, versenyek.
Az esemény játékszerepe erősen befolyásolja a vevőt, és a szabad prémium megszerzésének lehetősége erőteljes ösztönzője a részvételnek. Az árucikkek gyártói és egy kereskedelmi hálózat ezeket az átvételeket használja az áruk életciklusának különböző szakaszaiban, azzal a céllal, hogy a vásárlót hajlandóvá tegyék a védjegyhez az értékesítés volumenének növelése érdekében.
Így az értékesítés ösztönzése olyan különféle ösztönző intézkedések alkalmazása, amelyek célja a piaci válasz gyorsítása vagy megerősítése.
Ha lehetséges, előzetesen meg kell vizsgálni az összes értékesítési segédeszközt, és gondoskodni kell arról, hogy megfelelőek legyenek, és biztosítsák a szükséges ösztönzőket. A stimuláció szabályozását előtte, közben és után kell végrehajtani. Egy értékesítési promóciós program eredményeinek értékelése során össze kell hasonlítani a stabil és állandó tényezőket, ideális összehasonlítással az ösztönzők nélküli zónában lévő üzletek csoportjával. Figyelembe kell vennie a versenytársak ösztönzői során tett lépéseit is. Vegye fontolóra ezen módszerek alkalmazását a következő fejezetben.