A fókuszcsoport fogalma
A nem kormányzati szervezetek a fókuszcsoport módszert alkalmazzák tevékenységük megtervezésére, munkájuk értékelésére és minőségük javítására. Gyakran ez a módszer nagyobb problémák megoldására szolgál - a szervezet stratégiai célja vagy hosszú távú tervezésének meghatározása. Így a fókuszcsoport módszer lehetővé teszi különböző feladatok megoldását, amelyek magukban foglalják:
- Információk arról, hogy az emberek mit gondolnak, képzelnek el vagy észlelnek egy olyan eseményt, amely a szervezet közvetlen érdeke;
- Saját következtetéseinek ellenőrzése bizonyos eseményekről;
- Ösztönözze a témával kapcsolatos vitát;
- "provokáció" az emberek váratlan reakciója spontán jeleket a közönség a témában
- lehetőséget adva a vezető fókuszcsoportnak és a közönségnek, hogy további információkat kapjon egy adott témáról. [1]
Ezeknek a feladatoknak a fő feladata, és a fókuszcsoport törekszik arra, hogy információkat gyűjtsenek arról, hogy mit gondolnak, elképzelnek vagy észlelnek egy esemény; nézze meg saját következtetéseit egyes eseményekről.
A fókuszcsoport nemcsak lehetővé teszi a szükséges információk összegyűjtését, de lehetővé teszi, hogy a nem kormányzati szervezetektől eltérő ügyfelek számára jó nevet hozzon létre és erősítsen meg.
1. A fókuszcsoportos módszer alkalmazásának célja és célja
Miután eldöntötte, hogy hány résztvevő halmozódott fel, derítse ki, hányan közülük részt vehet a fókuszcsoport munkájában. Ha a résztvevők a rendszeres ügyfelek vagy a szervezet alkalmazottai, akkor nem merül fel a "meghívás mennyisége".
Ha nehézségekbe ütközik a fókuszcsoportos résztvevők, például egyedülálló szülők vagy hajléktalanok, akkor nem számíthat arra, hogy nagyszámú résztvevő. Szükség lehet további szálláslehetőségre a résztvevők, étkezés, szállítás vagy gyermekfelügyelet céljából.
A fókuszcsoport módszerének célja:
- A fogyasztó nyelvtani szótárának tanítása.
- Megismerés a fogyasztók igényeivel és az áruk megítélése.
- A marketingkutatás eredményeinek jobb megértése.
A fókuszcsoportokat a következő feladatok megoldására használják:
- tanulmányozza a fogyasztók hozzáállását az árukhoz, a márkákhoz, a gyártókhoz;
- kommunikációs stratégia kidolgozása, termék vagy szolgáltatás elhelyezése;
- a meglévő termék piaci követelményeknek való megfelelésének értékelése;
- a termék / szolgáltatás vagy márka "problémás" zónáinak meghatározása: a fogyasztók elméjében már meglévő termékek hiányosságainak azonosítása;
- keresetlen üregek keresése és új termék kifejlesztése;
- javaslatokat dolgoz ki a termék vagy szolgáltatás egyedi jellemzőinek megváltoztatására és javítására;
- a termék / szolgáltatás koncepció kiválasztása;
- a vállalat imázsának meghatározása a fogyasztó számára, erősségei és gyengeségei;
- a portré és a fogyasztók magatartásának meghatározása;
- a termék / szolgáltatás fogyasztásának mintáinak, a fogyasztók szokásainak és motivációinak feltérképezése, a vizsgált probléma vagy termékkel való kapcsolatuk, valamint a fogyasztói magatartás típusainak meghatározása;
- új termékek tesztelése (tulajdonságok, név, formatervezés, csomagolás, szlogen stb.);
1. Eljárás fókuszcsoport megtartására.
2. A fókuszcsoport céljának beállítása.
Annak érdekében, hogy világos kérdéseket tegyünk fel és megbízható információkhoz jussunk, világosan meg kell értenünk, mi a fókuszcsoport célja. A bizonytalan közös célok, például "hogy megtudják, mit gondolnak az emberek ..." bonyolítja az eredmények feldolgozási folyamatát, ha van ilyen. [4]
Ezért, miután beállított egy célt, kérdezd meg magadtól: "Miért kell ezt tudnom?" Általában ennek a kérdésnek a megválaszolása radikális változás a "fókuszcsoport" vezetésével. Minél világosabb a cél, annál könnyebben tartja az eseményt.
2.2. A munka ütemezésének elkészítése.
Fókuszcsoportos munka megszervezése egy nap alatt lehetetlen. Az előkészítés legalább négy héttel az esemény előtt kezdődik. Hat vagy nyolc hét az optimális időtartam a fókuszcsoport megszervezéséhez. Ez általában az előkészítéshez szükséges idő, a résztvevők meghívása, a kérdések előkészítése és tesztelése, a helyszín rendezése és további anyagok gyűjtése az eseményre. Az alábbiakban felsoroljuk a fókuszcsoport megszervezéséhez és végrehajtásához szükséges műveletek listáját.
1. Cél beállítása - 6-8 héttel az esemény előtt.
2. A résztvevők kiválasztása - 6-8 héttel az esemény előtt.
3. A résztvevők meghívása - 6-8 héttel az esemény előtt.
4. A koordinátor kiválasztása - 4-5 héttel az esemény előtt.
5. Kérdések előkészítése - 4-5 héttel az esemény előtt.
6. A forgatókönyv elkészítése - 4-5 héttel az esemény előtt.
7. A helyszín előkészítése - 4 héttel az esemény előtt.
9. A részvétel megerősítése - 2 héttel az esemény előtt.
10. A helyiség előkészítése - 1 héttel az esemény előtt.
12. Kiegészítő anyagok előkészítése a rendezvényre - 2 nappal az esemény előtt.
13. Tartsa az eseményt.
15. Rekordok feldolgozása - két nappal az esemény után.
17. A jelentés elkészítése - az összes kapott információ feldolgozása után.
2.3. A résztvevők kiválasztása és meghívása.
A fókuszcsoportban való részvételre vonatkozó döntés öt szakaszban történik:
1. Határozza meg, hogy hány résztvevőnek kell lennie és mennyit kell meghívnia.
2. Ismét emlékezzetek a fókuszcsoport céljára, és készítsek egy olyan kulcsfontosságú mutatót, amelyet a résztvevőknek be kell tartania.
4. Készítsen listát és küldjön meghívókat.
2.4. Kérdések kidolgozása.
Ne felejtsd el, hogy a fókuszcsoport másfél-két órán át tart, ezért nem kérhet többet 4-5 kérdésre. Nem annyira, mint amilyennek látszik, különös tekintettel az "üdvözlő és felmelegedési" kérdésekre. [5] Így még mindig lehetősége van arra, hogy csak három kérdést tegyen fel, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a fókuszcsoport témájához.
Teszteld a kérdéseket. Mennyi választ ad a szükséges információkhoz. Gyakran előfordul, hogy a kérdések jól olvashatók, de nem hangzik. Kérdezd meg magad, és próbálj meg felelni nekik, mintha maguk is résztvevők lennének a fókuszcsoportban. Gyűjts össze az alkalmazottakat és szimuláljon egy fókuszcsoportot. Ha minden rendben van, készen áll. Ha nem, nézze át a kérdéseket.
2.5. A forgatókönyv elkészítése.
A kérdések előkészítése valójában csak előfeltétel egy részletesebb fókuszcsoport-forgatókönyv készítéséhez. Ha elég tapasztalata van különböző találkozók megtartásában, akkor nincs szükség ilyen forgatókönyvre. De egy jól átgondolt forgatókönyvnek számos előnye van:
1. A szkript forgatásának folyamata ismét megvizsgálja a kérdések és a sorrend megfelelőségét.
2. A forgatókönyv biztosítja, hogy a fókuszcsoport adott ritmusban működjön, és biztosítsa a várt eredményeket.
3. A forgatókönyv megakadályozza, hogy "távozzon" és pazarolja az időt.
4. A forgatókönyv akkor hasznos, ha a fókuszcsoport-koordinátort "kívülről" hívják.
A fókuszcsoportos forgatókönyv három részből áll:
- Az első rész a megnyitó ünnepségre, a résztvevők üdvözletére szolgál a fókuszcsoport céljának és feladatainak rövid áttekintéséről, a munka ütemezéséről.
- A második rész a kérdések megválaszolására szolgál.
- A harmadik rész, a végső rész, a résztvevőknek köszönhető szavakat, a résztvevők esetleges kívánságait, egy nagyobb léptékű tanulmány készítésének ütemezését szolgálja, amely része ennek a fókuszcsoportnak.
2.6. Koordinátor kiválasztása.
A fókuszcsoport megkülönböztető jellemzője egy olyan koordinátor jelenléte, aki bizonyos készségekkel rendelkezik egy ilyen esemény megtartásában. Ne félj ezt a követelményt. Ez nem jelenti azt, hogy magas szintű képzett tanácsadóra van szüksége, de szüksége van egy olyan munkatapasztalattal rendelkező személyre, aki dinamikus megbeszéléseket folytat a csoportban és jó vezető hírneve. Különösen a koordinátornak kell lennie: a tapintat érzése, amikor a leginkább "meleg" résztvevőkkel beszél; az a képesség, hogy támogassa a vitát anélkül, hogy elhagyná a témát; képesség arra, hogy minden résztvevő számára lehetőséget biztosítson a beszédre. [6]
A koordinátor lehet a szervezet vagy önkéntes alkalmazottja. Ha az alapok lehetővé teszik, meghívhat szakembert. Két személy koordinátorokból álló csapatot használhat, ha az egyik a beszélgetést vezeti, a másik írja le.
Vigyázzon a koordinátorra vagy a koordinátorokra a lehetséges kellemetlen helyzetekről. Például nem feltétlenül szükséges a szervezet főigazgatója, hogy koordináljon egy fókuszcsoportot az alkalmazottaival egy új teljesítményértékelési rendszeren.
Figyelembe kell venni azt is, hogy a meghívott tanácsadóval a résztvevők őszintebbek lesznek nyilatkozataikban.
2.7. Válassza ki a fókuszcsoport helyét.
A fókuszcsoportnak a nem kormányzati szervezetek feladata keretében történő lebonyolításához főszabály szerint nincs szükség szakszerűen felszerelt helyiségek - tükör falak, felvevő készülékek használatára. Mindazonáltal, egy fókuszcsoport lebonyolításához szükség van egy olyan helyiségre, amely ösztönzi a véleménynyilvánítás nyílt megnyilvánulását és a résztvevők kényelmét.
A helyszín kiválasztásakor válaszoljon a következő kérdésekre:
1. Milyen általános benyomást kelt a szoba (úgy tűnik, hogy ez a szoba vállalati rendezvényeknek szánt, vagy fantasztikus, informális, jóindulatú).
2. Mennyire mozog a helyzet a vitát.
3. Hogyan befolyásolja a környezet az összegyűjtött információkat?
4. Lehetséges, hogy kényelmesen elférjen 9-15 ember, hogy megtekinthesse egymást.
5. Mennyire könnyű eljutni oda.
A helyzetnek kényelmesnek kell lennie a fókuszcsoport résztvevői számára. Ha a fókuszcsoport résztvevői egy társulásnak vagy támogató csoportnak tagjai, akkor a legjobb, ha normál beállítással találkozik.
2.8. Fókuszcsoport vezetése
Olyan anyagok, amelyek ahhoz szükségesek, hogy fókuszcsoportot végezzen:
1. Jegyzettömbök, ceruzák, tollak.
2. Igazgatóság rekordok, kréta.
4. A résztvevők listája.
5. Tabletták vagy jelvények a résztvevők nevével.
6. üdítő italok.
A gyakorlatban a fókuszcsoport megtartása nem korlátozódik az írásos szkript szigorú betartására. A koordinátor előzetesen érkezik, ellenőrzi a közönség helyzetét (a táblákat általában egy félkörbe helyezzük), az üdítőitalok jelenléte stb. Ahogy a résztvevők összejöttek, a koordinátor hangot ad és üdvözöl.
Amint a csoport elkezdett dolgozni, a koordinátor igazi tulajdonságai itt nyilvánulnak meg. Ez az, hogyan kell összehangolni az üzleti találkozót, csak a dinamikában. Ne feledje, hogy a következő nem trükkös szabályok:
- Állítsa be a hangot: a résztvevőknek szabadnak kell lenniük, észre kell venniük, hogy mi történik könnyen és könnyedén.
- Ügyeljen arra, hogy minden résztvevő véleményét meghallgassák.
- Várjon teljes választ (nemcsak "több pénzre van szükség", hanem "több pénzre van szükségünk adminisztrátor felvenni").
- Szigorúan kövesse az ütemtervet.
- Ne hagyja el a témát.
- Tartson az egyes kérdések megvitatásán.
2.9. Értelmezés és eredményjelentés
A fókuszcsoport jelentésének három szakasza:
1. Összegezze össze minden kérdést. Ha audiofelvételt rögzít, győződjön meg arról, hogy a felvétel sikeres volt. Sikertelen felvétel esetén könnyen visszaállíthatja a vitát közvetlenül az esemény vége után. A koordinátornak meg kell vitatnia a korábbi fókuszcsoportot, hogy frissítse a benyomást. Végül készítsen előzetes összefoglaló bejegyzéseket a fókuszcsoporthoz. A fókuszcsoporton feltett kérdések azonnali reprodukálása segít elkerülni a zavart. Sokkal könnyebb visszaállítani a résztvevők eseményeit vagy ábrás kifejezését közvetlenül az esemény után, nem pedig egy hónapon belül.
3. Jelentést készít. A végleges jelentés különböző formákat ölthet, de tükröznie kell a fókuszcsoport hátterére és céljára, az esemény részleteit, eredményeit és következtetéseit.
A fókuszcsoportok futtatásának legnagyobb hibái: nem tájékoztatják a résztvevőket a fókuszcsoport eredményéről és az utóhatás hiányáról, azaz a fókuszcsoportok eredményéről. Ne tegyen intézkedéseket a fókuszcsoport eredményei alapján.
Ne feledje, hogy a nem kormányzati szektorban a fókuszcsoport egyesíti az embereket egy adott területen. Miután összeillesztette őket, ne hagyja ki az esélyt. Mondja meg a résztvevőknek a fókuszcsoport eredményeit, küldje el nekik köszönöm leveleiket, mondja el nekik, hogy az eredményeket hogyan alkalmazzák. Természetesen a fókuszcsoport nem része a PR-nek, de erősíti a szervezethez való kedves hozzáállást a résztvevők között.
Néhány javaslat az eredmények gyakorlati felhasználására:
- Tervezzen egy találkozót az eredmények megvitatására és azok gyakorlati alkalmazásáról.
- Gyűjtsd össze a fókuszcsoport résztvevői megjegyzéseit. Csatlakoztassa a kapott észrevételeket a beállított célhoz. Hasonlítsa össze a forrásokból a fókuszcsoportból kapott információkat.
- Jelölje ki a fókuszcsoport fő témáit, kérdéseit és problémáit. Beszéljétek meg és jegyezzék meg, hogyan oldja meg őket.
- Ha sok információ van, állítsa be a prioritásokat. Döntse el, milyen intézkedéseket kell tennie. Például, ha megosztja a kapott információkat a helyi hatóságokkal, a munkatervben lévő egyes kérdések megoldásához, tartalmazzon bizonyos, a költségvetésben szereplő problémák megoldását.
A fókuszcsoport egy speciálisan felszerelt helyiségben 1,5-2 óráig tart, egy előre tervezett forgatókönyv szerint. A résztvevők átlagos száma 6-12 ember, akik nem ismerik egymást, nem közös érdekek, ötletek stb.
A fókuszcsoport lefolytatásának folyamata az alábbi lépésekből áll:
1. A fókuszcsoport céljának beállítása.
2. A munka ütemtervének elkészítése.
3. A résztvevők kiválasztása és meghívása.
4. Kérdések előkészítése
5. A forgatókönyv elkészítése.
6. A koordinátor kiválasztása.
7. A fókuszcsoport helyének kiválasztása.
8. Tartsa a fókuszcsoportot.
9. Értelmezés és eredményjelentés
A fókuszcsoport fő célja, hogy információt gyűjtsön arról, hogy az emberek mit gondolnak, elképzelnek vagy érzékelnek egy eseményt; nézze meg saját következtetéseit egyes eseményekről.
[3] Dmitrieva EV Fókuszcsoportok a marketingben és a szociológiában. 18-kor.
[6] Ruusm K. Csoport pszichoterápia. P. 107.