Hűségprogramok a vásárlók pszichológiájának használatára
Hűségprogram - olyan marketingesemények, amelyek ösztönzik a meglévő ügyfelek ismételt értékesítését, növelik az ügyfelek lefedettségét, megerősítik a bizalmat és megerősítik a fogyasztó kapcsolatait / függőségét a márkán.
A hűségprogram feladata a fogyasztó viselkedésének ellenőrzése és a kívánt akció irányítása. A hűségprogramok hatékonyságának megteremtése, megváltoztatása vagy értékelése során először is meg kell érteni, hogy mit vár a fogyasztótól.
Milyen hűségprogramok:
- tartsa a fogyasztót és megakadályozza a versenytársra való áttérést
- meghatározza a fogyasztói preferenciákat
- Mentse a költségvetést és növelje a kínálat iránti keresletet
- növelje a vállalat részesedését a vevő pénztárában
- hűségprogramok, amelyek növelik a fogyasztó és a márka közötti interakció gyakoriságát - motiválják a fogyasztót, hogy gyakrabban használja a márka áruját / szolgáltatását (gyakrabban megálljon a szállodában);
- hűségprogramok, amelyek növelik az átlagos ellenőrzés méretét - motiválják a fogyasztót, hogy többet fordítsanak a márka árukra / szolgáltatásaira (drágább márkavásárlást vásároljanak - megállnak drágább szobákban vagy vásárolnak néhány terméket, hogy bónuszt kapjanak):
- Hűségprogramok, amelyek növelik a közelsége a márka és a fogyasztó - a vevő okozhat a pozitív érzelmek említésére a márka, egyre kedvezmények és akciók képeznek érzelmi kötődést a márka
Fontos, hogy a hűségprogramok által ösztönzött magatartás egybeesik a vállalat stratégiai céljaival.
Tehát azt szeretnénk, ha a vevő gyakrabban léphet kapcsolatba a céggel, több pénzt költene, és a márka ügyvédjévé válna -, hogy barátaink milyen előnyökkel járnak az együttműködésünk velünk. Hogyan segíthet a pszichológia?
A hűségprogramban a magatartás megerősítése
A megerősítés az egyik legfontosabb és leghatékonyabb eszköz a fogyasztói magatartás befolyásolására. A megerősítési elméletet a jól ismert viselkedési pszichológus, a BF Skinner fejlesztette ki. A tudós kifejlesztette a feltételes reflex kidolgozásának koncepcióját. Egy személy igyekszik megismételni minden pozitív élményt, amit a bátorítás támaszt alá. Ami a hűségprogramokat illeti, öt erősítő algoritmus létezik:
- Folyamatos megerősítés - bónuszok minden vásárlásért
- megerősítés meghatározott időközönként - a bónuszok minden hónapban / negyedév / félévben jönnek, függetlenül a kiadások összegétől
- erősítés egy meghatározott számú viselkedési reakción keresztül - minden 10 pizza ingyen, mindegyik 10 taxival egy kedvezményes áron
- erősítések különböző időközönként - bónuszok és különleges ajánlatok alakulnak kaotikusan időben
- a magatartás megerősítése különböző viselkedési reakciók / cselekvések révén - a vásárlások számától függetlenül bónuszok keletkeznek
A szabad utazás elérése 25 000 mérföld, és a VIP státusz 50 napos eltöltés után megerősített példa a viselkedési reakciókra / tevékenységekre. Az ügyfél teljesítette a program feltételét - elvégezte a tervezett tevékenységek számát. Ez a bátorítási módszer magában foglalja a fogyasztót a márka javaslatának folyamatos használatában.
Ezzel szemben a megerősítés / bátorítás megszüntetése és a hűségprogram megszüntetése elpusztítja a felhasználó és a márka közötti kapcsolatot, csökkenti a bizalmat és az érdeklődést. A fogyasztónak nincs ösztönzője az ajánlat további felhasználására.
Skinner ezt a folyamatot csillapításként határozza meg. Más szavakkal, ha a kívánt viselkedés már nem támogatott, a fogyasztók egyáltalán nem fogják végrehajtani a szükséges lépéseket.
A hűségprogram legfontosabb célja az erősítések helyes gyakoriságának meghatározása. A felhasználó viselkedésének túl gyakran ösztönzése túlzott kiadásokat jelent. Másrészt ritka ösztönzők vonzzák a fogyasztók csillapítását - érdeklődésvesztés. A fogyasztó egyszerűen elfelejti a márkát.
A fogyasztói magatartás támogatása érdekében a támogatásnak elég gyakorinak kell lennie. Túl gyakori promóciók elveszítik az ügyfél értékét.
Fontos, hogy a felhasználók további erõfeszítések nélkül is bátorítást kapjanak a magatartás megerõsítésérõl, különben a negatív reakció megakadályozza a pozitív érzelmeket.
Tanulmányok szerint az ösztönzők sikeres átvétele motiválja a fogyasztót, hogy nagyobb erőfeszítéseket tegyen a következő jutalom megszerzésére.
Meglepetés és öröm, stimulálja az algoritmus megerősítésének viselkedés különböző időintervallumokban (a felhasználó nem tudja, mikor ő is kap jutalmat, és odaér), nagyobb növekedést a hűség és a bizalom. Az érdeklődés és az izgalom jobb, ha távol tartja a felhasználókat.
A felhasználó aktív hűségprogramban való tartásának másik módja az, hogy nem tervezett ösztönzőket nyújtson a fődíj odaítélésének felét (VIP státusz vagy ingyenes repülés). Az ilyen köztes ösztönzők arra ösztönzik a felhasználókat, hogy gyorsabban valósítsák meg tervezett céljaikat.
Előrejelzési viselkedés a hűségprogramban
A viselkedési potenciál egy bizonyos viselkedés valószínűsége egy adott helyzetben. (az a személy gondolja, hogy újból megrendelhesse ezt a webhelyet, figyelembe véve, hogy az utolsó megbízás későn és nem megfelelő állapotban van).
Hűségprogramokra alkalmazva, látjuk, hogy a fogyasztó elvárása azon a hiten alapul, hogy:
- könnyen elérheti a célt
- a cél elérése jutalmat fog eredményezni
Az ügyfél azt akarja, hogy a lehető legnagyobb kedvezményt az online boltban, de ha a kereslet magas (túl nagy összeg), a megfoghatatlan cél csökkentheti a motiváció a fogyasztó számára, hogy a szükséges lépéseket, hogy mit akar.
A megerősítés értékét a jutalom vonzereje határozza meg. Az inspiráló kirándulás a világ minden tájáról érdemes motiváló lehet a légitársaságok rendszeres ügyfelei számára, miközben a kenyérpirítónak nincs ugyanilyen erős motiváló potenciálja ebben a helyzetben.
A Rotter prediktív magatartásformája használható a hűségprogram teljesítményének tesztelésére.
Annak érdekében, hogy a felhasználó megmutassa a megfelelő viselkedést, meg kell győződnie arról, hogy a jutalmak elérhetők és kívánatosak.
A cél sávja
A célgradiens jelensége érdekesebbé válik. Az elvet Clark Leonard Hull vezette be. egy amerikai pszichológus, a neo-izraelizmust képviselője. A cél gradiensének elve azt jelzi, hogy a fogyasztók cselekvései motivációja és aktivitása nő, amikor megközelítik a kívánt célt. A hűségprogramok tanulmányozása azt mutatta, hogy a bozótvásárlók vásároltak, nagyon közel a célhoz.
A fogyasztók szeretnék elérni a célt. Ne feledkezzen meg egy jelentős eseményről, mondjuk egy születésnapról vagy egy új évről. Az izgalom növekszik a várt napi megközelítéssel. Az izgalom és a várakozás arra ösztönzi a fogyasztót, hogy tegyen lépéseket a cél felé.
Az elkerülés más módon működik. Minél közelebb van az esemény, ami kényelmetlenséget okoz, annál kevésbé vágyik erre a cél felé. (Emlékezzünk a fogorvos látogatására, a vizsgára, az interjúra).
A hűségprogramokra alkalmazható, ez azt jelenti, hogy minél közelebb kell a felhasználóhoz a célhoz, annál aktívabban cselekszik az elérés érdekében. Ez a vásárlások számának növekedésével vagy az átlagos vásárlási összeg növekedésével magyarázható. De ha a fogyasztó rájön, hogy a cél még mindig túl messze van, akkor nem valószínű, hogy aktív lesz a megvalósításában.
Fontos megérteni, hogy minél rövidebb a cél elérési útja, annál nagyobb a vágy és a várakozás a megvalósításra.
A folyamat érzésének hatása
Nem csupán a cél közelsége motiválja a fogyasztót további lépések megtételére. A pszichológiát úgy tervezték meg, hogy az ember számára fontos, hogy felmérje, mennyit telt el, mennyi maradt a cél felé vezető úton. Más szóval, fontos, hogy a felhasználó érzi és megvalósítsa az előrehaladását. Ez arra ösztönöz, hogy több erőfeszítést tegyen a cél elérésére.
Az emberi pszichológia vizsgálata azt bizonyítja, hogy az emberek hajlandók befejezni a már megkezdett üzleti tevékenységet, mint a tervezettnél. A gyakorlatban a fogyasztó kap egy előnyt az utat a cél elérésére (például az elhatárolás bónuszpontot, hogy csatlakozzon a hűségprogram), gyorsan vesz részt, és tegyenek nagyobb erőfeszítéseket a cél elérése érdekében, nem pedig azok, akik egyszerűen csak olvassa el a feltételeket, és nyilvántartásba vették.
A hűségprogramok felhasználhatják az előrehaladás érzékelésének hatását különböző változatokban:
- eredményszemléletű bónuszpontot, hogy csatlakozzon a hűségprogram vagy végrehajtása az első lépés - ott kell venni, hogy a bónusz elegendőnek kell lennie ahhoz, hogy motiválja a felhasználót, hogy mozog, és nem veszíti el termelt.
- a VIP-ügyfelek különleges feltételeinek biztosítása a következő évre - pl. a VIP-tagság évente X pénzt költ, de az érvényes VIP-státusú ügyfelek csak az X-nek csak 75% -ára előrefizetésre vehetik igénybe.
Az Ügyfél Reward Proposition-nak ugyanolyan vonzónak és elérhetőnek kell lennie.
A jutalmat a vásárlók hajtják.
Ha a jutalom kívánatos és megvalósítható, a fogyasztó megváltoztatja a viselkedést, és megteszi a szükséges intézkedéseket a cél elérése érdekében. Ez a vásárlási gyakoriság, növeli a minimális vásárlási összeget, előmozdítja a márka barátainak és ismerőseinek ajánlásait, és bemutatja a márka interakcióval kapcsolatos pozitív tapasztalatokat.
Győződjön meg róla, hogy a jutalom értékes és szükséges a fogyasztó számára, hogy elérhetőek legyenek. Például a kiadása a maximális kedvezmény kártyát a boltban elit, márkás áruk vásárlása $ 2,500 ésszerűbb és elérhető cél, mint elérni ugyanazt az összeget a vásárlások az üzletekben Fix ár (mind 50 rubelt).
Győződjön meg róla, hogy a felhasználó minden további erőfeszítés nélkül megkapja a jutalmat. Már beszéltünk az interakció költségeiről. rekomenduem újra olvasni.