Umbrella márkák

A határok kiterjesztése
A növekvő verseny miatt minden cégnek, még a legsikeresebbnek is felül kell vizsgálnia marketingstratégiáját, és gondolnia kell, hogyan erősítheti pozícióját. Számos szakértő szerint lehetetlen megtiltani a versenytársak támadását, mivel csak egy termék és márka van. A kiút a már létező márka határainak kibővítése, vagy egy új márka piacra juttatása. És néha mindkettőt.

Ha egy vállalat a márka kiterjesztését választja, akkor általában két fő irányba megy végbe. A gyártók igyekeznek játszani a szeretet a fogyasztók a sokféleség és felajánlja nekik a terjeszkedés a termék vonal (bővítés): .. További ízek ismerős termék, más csomagolási méret, új szín, stb Például, a PepsiCo nemrégiben indított ital kék és J7 gyümölcslevek márka kínál a 20 különböző ízlés.

De pontosan mikor kezdődik az uralkodó kiterjesztése és az esernyő márka, a kérdés ellentmondásos, és minden marketingesnek megvannak a maga véleménye. Vannak például, akik úgy vélik, hogy egy márka gyártása során a tejet, a kefirt és a syrkovot nem lehet esernyő márkának nevezni, mivel ugyanabból a termékcsoportból származnak - tejtermékek. Mások viszont éppen a klasszikus "esernyőnek" nevezik. Nincs egyértelmű álláspont, hogy az "esernyő" az Ariel márkája alatt áll-e, Procter tulajdonában Gamble, mosópor és gél.

Milyen "esernyők"
Az esernyőstratégián belül három megközelítés létezik. Az első az, amikor egy név kiterjed a teljes termékcsaládra a különböző piaci szegmensekben. Például a kozmetikai márkák Nivea és Faberlic - ez egy pár sort: .. bőrápolás, hajápolás, színes kozmetikumok, stb A második - ha az esernyő lesz a gyártó neve. Ezt ázsiaiak is nevezik: ennek a megközelítésnek a támogatói között sok japán és koreai vállalat (Sony, Panaconic, LG stb.). A harmadik az, amikor a vállalat nevének elemét használják a termék nevében (például Nescafe, Nestea, Nesquik a Nestle-től).

Egyes marketingesek úgy vélik, hogy az esernyő márkáknak is van egy előnyük a monobráfokkal szemben - a gyártó könnyebben elrendezheti forgalmazását. Tehát a kereskedési hálózat hamarosan egy jól ismert márka tulajdonosa által kiadott új termék bevezetését veszi majd át, mint egy teljesen fel nem használt márka. Ezért a márka sikeres bővítése nemcsak pénzügyi szempontból nyereségessé válhat. Képes növelni az adományozó márka erejét a polcokon való nagyobb jelenlét miatt.

Számos vállalat termel árukat az esernyő márkanév alatt, amelyek nem feltétlenül a legfontosabbak az értékesítési struktúrában. Ez a fő márka további támogatására szolgál. Tehát a legtöbb sör cég cukorka ("Bochkarev", "Klinsky" stb.) Alatt értékesít. A Happyland egy sor rozssörög "Trophy" -ot is fejlesztett, az alacsony alkoholtartalmú, gyümölcslé tartalmú koktélok mellett. Ebben az esetben az esernyő termék ismét figyelmezteti a fogyasztókat a szülő márkára.

hiányosságokat
Valószínűleg, ha az ernyő márkákkal való helyzete egyedülállóan pozitív, akkor a vállalatok régen átirányították ezt a stratégiát. Ugyanakkor az esernyő márka előnyeit több mint ellensúlyozta a hiányosságai.

Tehát egy esernyő márka kiadása, a gyártó valójában egyetlen "vintage" tőkéjét egy kosárba helyezi. Ha a célközönség legalább egy elemet az esernyőtől negatívan észlel, ez hatással lesz a márka egészére.

Egy másik érv az ernyők ellen küzdő ellenfél ellen, Mikhail Dymshits, a Dymshits and Partners ügyvezető igazgatója. Úgy véli, hogy a márka kiterjesztése elvileg semmi jó nem, „Táguló a márka, a cég azon a feltételezésen alapul, hogy a fogyasztói bizalom a márka egyik termékcsoport, és átterjedt a többi. Általánosságban ez igaz, de a gyártó csak a fő termék fogyasztóinak 10% -át, és ugyanannyi vásárlónak számíthat, akik csak a márkának "bővítését" fogyasztják. " Megerősítve véleményét, Mikhail Dymshits különösen a saját adataira hivatkozott. Ennek eredményeként a tanulmány által a hivatal egy nagy nyugati kozmetikai cég (gyárt termékeket égisze alatt márka), feltárta a következő: annak a valószínűsége, hogy az a személy, aki vásárolt egy elemet a „ernyő”, majd vettem és a második, nem haladja meg a 30% -ot. "Tehát ugyanazért a pénzért, vagy még olcsóbbá, több monobrádiát is be lehet hozni a piacra" - mondja Dymshits úr.

Eközben az esernyő megközelítésben olyan ellenfelek is vannak, akik portfóliójukat kizárólag monobrádiákból építik, például a Proctert Gamble. Ezen kívül szerint Victoria Kyufaryan a Twiga reklám „, az egyik a legújabb trendek a nemzetközi piacon - a vágy, hogy»niche«termékek szűk közönség (pl áruk lefties vagy a nők 45 évesnél idősebb) Ezekben fülkékben kisebb márkák. Gyengébb verseny, kevesebb kiadás a promócióhoz. Így a monobrandiak gyakoribbak.

Szöveg: Anton Parygin

Az "esernyő"
Az a kérdés, hogy egy ernyő márkának szüksége van-e egy vállalatra, a tervek és a piaci feltételek alapján kell dönteni. Például a lépiacban a lineáris terjeszkedésű monobrádiák többnyire jelen vannak a sörpiacon is. De a cukrászati, fagyasztott élelmiszerek, tejtermékek - főként esernyő piacok. Húskészítmények - szintén esernyő, de nincsenek egyedi márkák, hanem a gyártó általános márkája.

Abban az esetben, ha a vállalat még mindig úgy döntött, hogy "esernyőt" gyárt, a technológia így kinézhet.

Először is, hogy egy ernyő márkát hozzon létre a márkából, annak neve és grafikai formája alkalmas erre. Például a "33 tehén" márkája nehezen "nyúlik" bármiben, kivéve a tejtermékeket.

Harmadszor, a márka kibővítéséről szóló döntést akkor kell meghozni, amikor már határozott pozícióval rendelkezett a piacon. Alekszej Sukhenko szerint kívánatos, hogy a márka népszerűségi indexe a célközönség körében legalább 50% legyen.

Miután a vállalat egy új termékről döntött, meg kell elsajátítania a gyártási technológiát és fejlesztenie kell a csomagolást. Mint a Media First Yuri Malinin ügyvezető igazgatója, nem feltétlenül kell megismételni az összes áru csomagolását, ami legfontosabb, hogy egyetlen stílusban megmaradt.