A német piacra való belépés
Hogyan léphet be a német piacra?
Nyugaton a változás szele
Ahhoz, hogy saját stratégiáját megtervezhesse a német piacra való belépéshez, meg kell értenünk három alapvetően fontos dolgot: hogyan strukturált ez a piac, milyen lehetőségek állnak rendelkezésre annak bizonyítására, hogy képesek vagyunk dolgozni ezen a piacon (Németországban elsősorban minőségi kérdés), hogyan lehet Gondoskodjon a minőségi állandó minőségről a költségek csökkentése mellett.
A sorrendben kezdem.
Az európai bútorpiac értékesítési volumene # 151; 98 milliárd eurót. Ezek közül 40 milliárd Németországban van. Összehasonlításképpen: évente Oroszországban a bútorokat mintegy 3 milliárd dollárért értékesítik. # 151; 13-szor kevesebb, mint Németországban.
Felmerül a kérdés: mi a német (európai) piacon? A válasz egyszerű: semmi, mert minden van ebben a piacon. Vagy csaknem mindent. De hogyan lehet megnyerni a helyedet a piacon, ahol minden már létezik?
Tizenöt évvel ezelőtt, a német bútorgyártók is zavarba ejtettek egy választ erre a kérdésre # 151; akkor a bútoripar nagy és fájdalmas válsághelyzetbe került. Ezért azt gondolom, érdemes közelebbről megvizsgálni, hogy a német szakemberek értékelik-e a piacot és a kilátásaikat a fejlődésében.
Ma a bútorpiac Németországban három szegmensre osztható:
# 151; olcsó farostlemezből készült bútorok, különböző filmekkel bélelve. Általában szétszerelt formában szállítják. A fő szerepet játszik az ár. A tervezés és a minőség nem számít sokat;
# 151; nagyobb volumenű és drága szegmens, az úgynevezett átlagos árrés. Mindenekelőtt az ügyfél érdekli a formatervezést. ár # 151; a harmadik helyen. Ez azt jelenti, hogy legalább a kárpitozott bútorok elülső részére vagy a legfontosabb funkcióira a vevő egy bizonyos szintű minőséget szeretne;
# 151; általában szilárd vagy különleges anyagokból készült bútorok (kő, üveg stb.). Elsősorban minőség, tartósság # 151; a vevő elvárja, hogy a bútorok 15 évig tartanak. A formatervezési követelmények: nincs meglepetés, a bútoroknak illeszkedniük kell az ügyfél ízléséhez. Az ár nem számít.
És milyen változások lesznek a német bútorpiac a közeljövőben?
Az általunk megfigyelt tendenciák alapján magabiztosan megjósolhatjuk: az átlagos szegmens eltűnik, két lesz # 151; olcsó és drága egyedi bútorok.
Ez azt jelenti, hogy a gyártók egész csoportja munkából lesz. Azok, akiknek nincs ideje, és nem tudják átirányítani termelésüket az egyéni megrendeléseknél magasabb termékekre, egyszerűen csődbe kerülnek.
Az orosz bútorgyártókkal való kommunikációval úgy érzem, hogy ezt a problémát is sörlik. És mi a helyzet a kereskedelem szervezésével?
A kereskedelem már összejött
A német piacon a fő szereplők a bútorbeszerzési szakszervezetek. Körülbelül 20 évvel ezelőtt jelentek meg, és a közismert orosz bútorgyártókat is néha a Szovjetunió nagykereskedelmi kapcsolatként vette át. Általában az ilyen unió beszállítói 250-260 bútorkészítő. Általában 12 "beszerzési szakszervezet" tartja a bútorkereskedelem 80% -át ma Németországban. További 15% -át az úgynevezett szalonértékesítés képezte # 151; ezek speciális üzletek, konyha vagy irodai bútorok. Nemrégiben a klasszikus bútorok szalonjai nyitottak. A helyi gyártók általában ilyen szalonok birtokosai, akik saját termékeik mellett kívánják értékesíteni termékeiket a meglévő struktúrák mellett. Az ilyen szalonok nagyon szerény forgalmat bonyolítanak le, és befolyása nem terjed túl a régióban. Másrészt talán egy kis helyi cég is elégedett az ilyen értékesítéssel. A német piac bútorkereskedelmének mintegy 5% -a az IKEA.
A bútorok megvásárlására szolgáló szakszervezetek nem csak választják ki a választékot, hanem díszítik a kiállítást is. Összetételükben az építészek egy különleges csoportja van, akik a bevásárlóközpontok és a kiskereskedelmi területek belsejében vesznek részt. Tehát nem meglepő, hogy szinte minden jelentős kereskedelmi bútor központ Németországban hasonlóak egymáshoz # 151; a személyzetükben nincsenek szakemberek, akik részt vesznek a kiállítás egyedi regisztrálásában. A raktári alkalmazottak kötelessége a benyújtott minták megrendeléseinek elfogadása. Csak az ellátási szerződés megkötése után a gyár megkezdi a termelést. Németországban ma nincs raktárprogram # 151; minden megrendelést egyedileg hajtanak végre. Egy évvel ezelőtt a megrendelés 16 hét volt, most már 6-ra csökkent. Szinte minden vállalkozás betartja. És kíváncsian, senki sem akarja tovább csökkenteni Németországban. A gyártók és az eladók szerint a megrendelés szilárd várakozási ideje saját jelentőséggel bír a vevő szemében. Nincsenek raktárak és üzletek, ami nagymértékben bonyolítja a szállítók életét.
Tehát a kereskedelem és a termelés kölcsönhatásban áll. Ugyanakkor, a monopóliumot a piacon használva, a szakszervezetek szabályozzák a szabályokat a termelőknek. A szabályok nagyon szigorúak. Ez az elmúlt 5 évben 1600 (?) A bútoripari vállalkozások csődbe mentek és bezártak Németországban, jelentős "érdeket" és a közbeszerzési szakszervezeteket, amelyek érdekeit védik gyakran a termelők kárára.
Miért kötik meg a gyártók a szerződéseket kötvényekkel rendelkező szervezetekkel? A válasz egyszerű # 151; A szakszervezetek központilag kereskednek és hitelezéssel foglalkoznak. Ez azt jelenti, hogy a velük együttműködő gyártó 100 napos értéket kap az áru szállítása után 30 nappal.
A második ok # 151; biztosítás. A németek # 151; az emberek óvatosak, és a bankárok, a biztosítási szervezetek kétszeresen óvatosak. És rendkívül hajlandók beleegyezni abban, hogy biztosítsák a tűzveszélyes vállalkozásokat, ahol a tűz elpusztíthat szinte mindent. Bizonyos esetekben egyszerűen megtagadják a biztosítás biztosítását.
A nagykereskedelem képviselői megértették a bútorgyártás összes sebezhetőségét, és olyan ajánlatokat tettek, amelyeket nem lehet elhagyni: biztosítják az árukat, és ha kívánják, gyártják a cseréket további kedvezményekért cserébe.
Pontosság német nyelven # 151; több mint udvariasság
Nem számít, mennyire terhes ezeknek a feltételeknek az Ön számára, ezek a csekélyek a legnehezebb követelményhez képest: az áruk megfelelő időben történő szállítása a kijelölt helyre. Ez azt jelenti, hogy a gyártó által beérkezett összes megrendelést el kell vinni a boltokba. Ehhez minden szállító megnyit egy úgynevezett szállítási ablakot # 151; pontosan naponta és percenként percenként fél órára. A különböző városokban található elosztók közötti távolság, forgalmi dugók # 151; ez mind a gyártó problémája. Egy alkalommal érdemes megtörni a szállítási időt # 151; és azonnal megtalálja a csereprogramot.
Ez azt jelenti, hogy ha szeretnél árucikkeket szállítani a német piacon, szüksége van egy partnerre, aki rendelkezik raktárral vagy saját raktárral.
Általában a bútorok értékesítéséből származó bevétel egyenlően oszlik meg a nagykereskedelem, a kiskereskedelem és a gyártó között. Ez azt jelenti, hogy a bútorgyártók a felárra vonatkozó keret közel egyharmadát kapják. A fennmaradó kétharmada a logisztika, az infrastruktúra, a szalon és így tovább. Nagyon vagy egy kicsit? Átlagosan a drága bútorok szegmensében a gyártó nyeresége körülbelül 2,3%.
A terméknek lehetősége van eladni, ha van olyan vásárló, aki meg akarja venni. Elvben csak két stratégia létezik a vevő nyerésére (piaci magatartás): akár a legolcsóbb vagy az egyetlen. Ez azt jelenti, hogy van valamiféle egyedi vonás. Úgy gondolom, hogy eltűnik a kérdés, hogy a legolcsóbb az összes európai ország esetében. Túl magas életszínvonalunk van ehhez. Az elmúlt 5 évben gyakran hallottam, hogy Oroszország nagyon olcsó munkaerővel rendelkezik. Ez egy mítosz.
Sőt, még Németországban is, az orosz bútorgyártók nem versenyképesek az árakon. A német cég munkavállalói évente átlagosan 190 ezer eurót termelnek, Oroszországban még a legfejlettebb gyárakban is # 151; ez a szám nem haladja meg a 10 ezer eurót. Ugyanakkor az oroszországi személyzet költsége csak háromszor kevesebb, mint Németországban. A drágább anyagok és összetevők (mint tudják, az orosz bútorok nagyszerű importösszetevőként szolgálnak, ami többletköltségeket jelent a szállításhoz, vámkezeléshez), magasabb általános költségekkel.
Figyelembe véve azt a tényt, hogy egyes kiadási tételek a közeljövőben jelentősen csökkennek, alig érdemes megtenni. Természetesen a forgácslap gyártás növekedése kissé megkönnyíti a hazai piacon a helyzetet, de ez a bútorok nem teszik versenyképessé a külső környezetet. Miután egy moszkvai hotelben laktam, rájöttem, hogy nem tudom csökkenteni az általános költségeket # 151; legjobb esetben Németország szintjén maradnak. Általában a forgácslemezből készült bútorgyártók csak a közvetlen értékesítésnek köszönhetően képesek megtartani pozícióikat a hazai piacon.
Mégis, bár az orosz bútorgyártók tartalékai nagyok, a külföldi piacra való belépéskor nem szabad fogadni az olcsó bútorokat forgácslapról. Jobb, ha arra gondolsz, hogyan lehet az egyetlen, hogyan lehet az egyedi minőségi paramétereket előállítani. Sőt, még mindig van lehetőség a kiváló minőségű exkluzív tömörfa bútorok egyedi kínálatára a német piacon.
Természetesen a 2% -os nyereség, amelyet a drága bútorok gyártói érkeznek Németországból, sok orosz bútorgyártó szerénynek tűnik. De ha ez 100 ezer euró 2% -a, az eredmény nem annyira pesszimista. Mindenesetre a választás az orosz bútorgyártók számára szól. Én magamtól csak azt tudom mondani, hogy a kereskedelemben való kölcsönhatás minden nehézsége ellenére a bútorgyártás jó jövedelmet eredményez. A külföldi gyártók, különösen az oroszok számára a német piac kétszeresen vonzó. Míg Németországban ma 4 millió munkanélküli, közvetlen és közvetett adók együttesen meghaladják a 80% -ot, évente 40 milliárd eurót vásárolnak a németek.
Tehát a németért küzdeni kell a leggazdagabb piac. Milyen és kívánok sikereket az orosz bútorgyártóknak.