Capital márka elmélet, laboratóriumi reklám, a marketing és pr
Áttekintést együttélésre ma márkaérték elméleteket.
Mivel a márka mutatott fel tőke
Az egész kezdődött azzal a ténnyel, hogy az egész 1950-es (és valójában valaki korábban, hogy valaki később) kezdett megváltozni a marketing fogalmát. Eleinte csak egy „folyamat tervezésének és végrehajtásának a koncepció, az árképzés, promóciós és forgalmazása ötletek, termékek és szolgáltatások, amelyek célja, hogy a változás, hogy megfeleljen az egyéni és a szervezeti célok” (a hivatalos értelmezésének Amerikai Marketing Szövetség). Nos, akkor, a szavai M. Haig, ez a „folyamat marketing vált folyamat kialakulásának észlelését.” Ma a marketing feladata elismerten a vezető szakemberek -, hogy növelje a termék értékét a fejében a fogyasztók és általában be a fejét az utóbbi fejjel lefelé, vagy ahogy tetszik. Elmondhatjuk, hogy az ügy a technológia marketing vált metafizikai folyamat.
Ezután az első felében a 1950-es meghatározása érdekében a kapcsolatot az érzelmek és érzések a fogyasztó egy adott védjegy David Ogilvy alkalmazását javasolta a „brand image» ( «brand image»). Fokozatosan, a fejlesztés és az elosztás a márka image az elmélet, a kezdeti kifejezés «márka», ami a tulajdonságok egy adott termék, és kezdte megérteni fogyasztói jellemzők. Most a „márka” szó használatos abban az esetben, ki kell emelni, hogy a védjegy egy bizonyos felfogások és a fogyasztói elvárások magának.
Nos, az 1980-as gyakorlati üzletemberek figyelni arra, hogy a márka vásárolt és eladott hatalmas pénzt. A különbség a márka elvégzett felvétele a mérleg, és az ára, hogy a vevő hajlandó fizetni a márka, egyre inkább tulajdonítható, hogy a „érték márka”. A márka már nem absztrakció vált egy nagyon konkrét tárgy, amely valódi értéket a tulajdonosok. Ez újraértelmezése a márka értékét tükrözi az a tény, hogy a hagyományos kifejezés „brand image” egyre inkább kezdték felváltani a pénzügyi megfelelője „márkaérték» ( «márkaérték»).
Az első elmélet márkaérték
- összértéke a márka, mint különálló eszközként, amely szerepel a társaság mérlegében (a márka értékének - a márka értékét, akkor ez a fogalom az úgynevezett márka értékelés);
- fokozatot kapcsolódási fogyasztók a márka (brand ereje - az erejét a márka, az is hűség a márka);
- sor megjelenítések és a fogyasztói szervezetek által kiváltott márka (brand leírás, vagy a márka image, -. leírását a márka vagy a márka image a harmadik koncepció, ellentétben az első két, a Feldviku, az - és ez nagyon fontos -, hogy a leírás a márka nem lehet képviselő numerikus kifejezés.
Nagy a kísértés, azt sugallják, hogy ez a három fogalom szorosan kapcsolódik egymáshoz: a márka erejét szolgálhat meghatározásának alapjául hozzávetőleges ára a márka; leírás márka hatással lehet az erejét a márka, vagy legalábbis magyarázni. Valójában azonban ez a kapcsolat nem lehet egyértelműen bizonyítható. Állítsa be a benyomások okozta márka, nem mérhető az azonos méretű, mivel számos különböző nagyságrendű lehet mérésére a fogyasztók elvárásainak. Nyilvánvalóvá vált, hogy a márkaérték - a fogalom túl értékes, hogy lehet mérni, és tanulmányozza azt egy és ugyanazon előírásoknak.
Márkaérték a pénzügyi értékelést a márka
Az kell meghatározni az értékét a márka által diktált két fő tényező: annak szükségességét, hogy az eladási ár a márka és annak szükségességét, hogy az érték a márka a vállalat mérlegében az immateriális javak között - együtt gyártóberendezések vagy ingatlan (ez a gyakorlat jellemző az Egyesült Királyságban).
Egy alternatív módszer a módszer YR EquiTrend által kifejlesztett Total Research. Általános ikonok három: a láthatóság (a válaszadók százaléka, akik véleményt erről a márka), az érzékelt minőség és a felhasználói elégedettség (átlagos pontszáma a termék minőségének a fogyasztók körében, akik gyakran használjuk).
A harmadik ismert eljárás értékelésének márkaérték mód szerint a brit cég Interbrand. Ez szubjektív kiválasztott kritériumok közé tartozik az üzleti kilátások a márka, a piaci környezet és a fogyasztói megítélése a márka. Az értékelési kritériumok közé tartozik a vezetés, a stabilitás, a piaci helyzet, a piaci feltételek, a nemzetköziség, trend (vagy a dinamika a márka), támogatás (költségek), valamint a védelmi fokozat a lajstromozott védjegy.
Általában az a gyakorlat, pénzügyi értékelést a márka vezet több következtetéseket:
Márkaérték az ügyfél tőke
A második fogalom magában Feldvika következő mérési módszerek márkaérték mérése az arány az ár a kereslet, észlelési mérés (kapcsolódó arány) hűség, hűség tranzakciós mérése a fogyasztói magatartás, valamint a mérési ismertséget. Az utolsó két módszer megfelel két öt aakerovskih „márka eszközök”: a márkahűség és a tudatosság is.
A gondolkodás az elmélet márka ereje a gyakorlatban a megjelenése a CRM részleg a vállalat (Customer Relationship Management - ügyfélkapcsolat-menedzsment). Ugyanakkor az elmúlt évtizedben CRM vált a fő hangsúly sok marketing tanácsadás és tudósok. Ennek alapján a koncepció kialakulását az egyedülálló kapcsolatot az egyéni felhasználók, és ezért a fogyasztói hűséget. Ha a CRM doktrína megkapta a hivatalos elismerést, kezdett nyíltan mondják, hogy ha a pénzkezelési márka teremt „márkaérték”, a CRM létrehoz egy „tőkével”.
Ez utóbbi kifejezés is népszerűvé vált a tudományos körökben: R. Rüştü (professzor marketing, a University of Maryland Egyetem) tőkével - az egyik a három főváros, amely egy „fogyasztói márkaérték”, amely magában mindenféle javítását célzó programok vásárlói hűség és megszokni, hogy a márka.
Általánosságban azt mondhatjuk, hogy a márka értékét a vevő (márka ereje) jelentősen eltér a márka értékét a vállalat számára (piaci értéke a márka), mind a mérési módszerek és kezelési technikák. A kapcsolat a kettő között (egyes módszerek értékelésére márkahűség a fogyasztók figyelembe venni), de keverjük össze őket, természetesen lehetetlen.
Márkaérték a márka image
A harmadik koncepció Feldvika a nézetet tükrözi, hogy létre márkaérték felhalmozott adatok a kép a márka és elhelyezése. Ez a tényező D. Aaker tartalmazza a listában a márkaérték lehetőségek; széles körben elterjedt és feltételezve, hogy a szövetség által kiváltott a márka alapján márka ereje.
A harmadik koncepció Feldvik nem tekinti legrészletesebben az első kettő, de megjegyzi, hogy van egy széles körű kvalitatív és kvantitatív módszerek azonosítására felfogás és egyesületek kapcsolódik a márka. Az általuk kínált válaszadók társítani minden márkanévnek bármilyen szót vagy képek segítségével vagy a többdimenziós skálázás helyzetbe márkák egymáshoz képest.
Dualizmus a „márkaérték”
Ha elemezzük a tipológia a „márkaérték” érték, a fejlett P. Feldvikom, azt mondhatjuk, hogy van egy márka, amely kifejezi a pénzben kifejezett értéke a márka a vállalat számára (ami függ a) kifejezését értéke a márka pénzegység, és b) a mérési módszer pénzbeli értéke a márka), és a márkaérték, amely kifejezi az értéke a márka a fogyasztó (márka leírás). Ez egyértelmű kettősség kifejezéssel jelölt „márkaérték”, ami kell figyelembe venni.
Például, D. Aaker, elérve a „top tíz mutató márkaérték” tapasztalatai alapján a márka értékelési YoungRubicam, összesen Kutatási és Interbrand, soha osztja márkaérték az értékét a márka a vállalat és a márka értékét a fogyasztó - és az eredmény egyfajta zagyvalék, amely „nem feltétlenül jelent egy optimális és minden lehetséges helyzetben”, és többet ér, spekulatív, mint gyakorlati.
Eközben a értéke közötti különbség a márka a fogyasztó és a márka a vállalat értékét jelentős lehet. Például, a szakértők szerint, a költségek márkanév Coca-Cola mintegy 45 milliárd dollárt, és a pénzügyi kimutatások a tulajdonosok a cég csak beszélni körülbelül $ 25 millió. Szerint a jól ismert szakértője branding P. Barwise, „a költségek márkás ritkán teljes mértékben tükrözi a vállalat részvényeinek ára. Ez nem jelenik meg a mérlegben. Azonban ez biztosítja a jó teljesítményt a nyereség, és a többi. Ez az az erő, amely vonzza az ügyfelek, és segíti őket, hogy választani. " Lényegében ez a „hatalom” az az érték, a márka a fogyasztó számára. Ebben az esetben a szakértők értékelik a költség a Coca-Cola márka, figyelembe veszi a komponensek az utóbbi.
Értékének meghatározásakor a márka a fogyasztó
márka értékét a fogyasztó - a téma sok kutatás és elméleti sallang marketing szakemberek. Ennek részeként a kutatási területen lehet megkülönböztetni legalább három elméleti megközelítések szert népszerűségre körében marketingesek.
Fogyasztói márkaérték - az irányt, ami megjelent az általános elmélet a márkaérték viszonylag új keletű. Ez alapján azt az állítást, hogy a fogyasztók - a valódi pénzügyi eszköz a vállalat, amit megfelelően kell kezelni, és hogyan az eszköz. A hosszú távú cél a vállalat kell, hogy maximalizálja a jövedelmezőség a fogyasztói termékek, ellentétben a jövedelmezőséget. Az egyik a két legismertebb megközelítések az elmélet a fogyasztói márkaérték tulajdonosa egy csoportja professzorok marketing Robert Rust (második Blattberga csoportjába tartozik, és jobban megfelel a második koncepció márkaérték P. Feldvika).
Rust csoport azt állítja, hogy az ügyfél tőkét lehet bontani három összetevőből áll:
- Az eszközök értéke - kognitív, objektív és racionális felfogása a fogyasztó a termék, az ára és a könnyű használat;
- márkaérték - az érzelmi, irracionális és szubjektív megítélése, a márka image, „szubjektív és immateriális értékelését a márka a fogyasztó, túl az objektív észlelt érték”;
- tőkével - az a tendencia, hogy a fogyasztó megszokja a márka, hogy nem magyarázza az objektív és szubjektív értékelését a márka. Ezzel szemben a tőke értékét és a márkaérték, tőkén alapuló megtartása a tényleges tapasztalatai alapján a fogyasztók a készítmény fogyasztása.
Ebben az esetben a kommunikációs mix, a választás a média és a kommunikáció az üzenet egyik meghatározója a márkaérték rustovskogo, szinkronizált „márkaismertség”. És a márkaérték három funkciója van: 1) működik, mint egy mágnes, vonzza a vállalat új ügyfeleket; 2) szolgál névjegy, hogy emlékeztesse az ügyfelek a termékek és szolgáltatások a társaság; 3) olyan érzelmi kapcsolat között a fogyasztók és a vállalat.
Ez könnyű észrevenni, hogy a tipológia márka image Keller nagyon, nagyon közel a tipológia fogyasztói tőke Rust. Először is érinti a közösség a tudósok szentelt a fogyasztói szervezetek, a szakmai csoportok mindegyike összhangban keretében a kutatás.
A harmadik legnépszerűbb elméletek fogyasztói szervezetek a márka - az elmélet márka identitását. ami lett az alapító D. Aaker. Szerint Aaker, ideális esetben az összes fogyasztói szervezetek által kiváltott márka által generált identitás (márka identitását) t. E. „egy egyedülálló, szüret, egyesület, amelynek célja, hogy létrehozzák vagy fenntartják a fejlesztő egy márka.” Identity segít létrehozni egy kapcsolatot a márka és a fogyasztó, ami egy értékajánlatot, amely magában foglalja a funkcionális és érzelmi ellátást vagy ellátásokat, az önkifejezés. Márka identitását vizsgáljuk négy területen: a márka, mint a termék márka személyiség, márka, mint szervezet és mint egy szimbólum a márka.
Szerkezet márka identitását tartalmaz egy magot és kiterjedt azonosság. Az első az alap, állandó jelleggel a márka, amely valószínűleg változatlan marad, ha a márka neve is kiterjed az új piacok és termékek. Bővített identitás elemeit tartalmazza a márka identitását, amelyek kapcsolódnak a rokon és fontos csoportja identitását biztosító szerkezeti teljesség. A KL Keller, aki különbséget tett „alap” és a „támogatás” a tudás, a márka, a márka identitását az ilyen elemek az úgynevezett „másodlagos társulások”, és ezek integrálása a eszmerendszer a márka látott, mint egy olyan épület márkaérték.
A „márka image” az Aaker - így a vevők és más emberek érzékelik a márka. Bár a kép egy márka általában passzív és szemben a múlt, a márka identitását aktívnak kell lennie, és szemben a jövőben, ami a szövetség, amelynek célja, hogy a márka. Márka identitását kell egy stratégiai fókusz, ami az üzleti stratégia, ami a fenntartható előny.
Aaker is használja a „márka pozícióját.” Helyezze a márka - része a márka identitását és értékajánlatát, amely aktívan közölte a célközönség és a kommunikációs eszközöket mutatja annak előnyeit a versenytárs márkák. Szerint Aaker, minden esetben, a teremtés márka identitását nem lehet csökkenteni a fejlesztési álláspontját, mivel ez sokkal globális és tágabb fogalom, amely meghatározása szerint nem fér bele egy mondat több szó.
1. táblázat.
Fogalmak, amelyek leírják a márkaasszociációk, a terminológia a D. Aaker
Része a márka identitását és értékajánlatát, amely aktívan közölte a CA kommunikáció révén
A komplexitás Aaker rendszere az, hogy „nem minden márka identitását kell használni az összes vagy néhány példány,” egyesült a fenti négy csoportban. Más szóval, Aaker maga is elismeri, hogy ez a megközelítés nem általános, sőt, felajánlott elgondolkodtató a márka fejlesztők.
Ahogy YR az értéke alapján létrehozásának márkaérték, differenciálódás Aaker fogalmaz. A differenciálás a tudós - az utolsó a márkára jellemző; hiányában differenciáló funkció márka értéke alacsony. Ha a márka nem tekintik különbözik a többitől, akkor nem lesz könnyű. Differenciálása Aaker - az a) értékajánlatot, b) az egyesület szervezésével kapcsolatos, valamint c) a márka személyisége. Más szóval, a „márka differenciálás” egy vetítési aakerovskogo kifejezés „márka identitását” a piaci helyzet.
Ugyanakkor a fejlődő elméletét az identitás és a differenciálódás, Aaker használ egy másik kifejezést - „márka személyiség”, amely sok tekintetben tudja magyarázni a sikere a márka a piacon. Ez a „teljesség jellegzetessége egy személy azonosságát, amely kapcsolatban van a márka.” Együtt olyan tulajdonságok, mint a nem, életkor és a tartozás egy adott társadalmi osztály, és ez magában foglalja az emberi tulajdonságok - hő, a gondozás és hangulat. (Tehát, Virginia Slims cigaretta tűnik nőiesebb, mint férfias Marlboro Apple által érzékelt a fiatalok, az IBM - .. Az idősebb) márka személyisége intézkedés - ha nem abszolút értelemben, az összehasonlító képleteket. Például, a márka Hallmark és a Kodak nagyra értékelik a tulajdon „őszinteség” és a Marlboro és Levi - „férfiasság” jelző.
Összefoglalva ezt a rövid áttekintést ad a modern együttélő elméletek, érdemes bemutatni őket a következő ábra mutatja.